Vuonna 2009 Belgian maidontuottajat olivat kriisin partaalla. Euroopan unioni päätti tuolloin maitokiintiöiden asteittaisesta poistamisesta, mikä loi ylitarjontaa ja johti maidon hinnan romahdukseen.
Maidon litrahinta tuottajille oli paikoin jopa alle heidän tuotantokustannustensa, ja erityisesti pienet ja keskisuuret tilat olivat vaikeuksissa.
Tilanne ei koskettanut vain Belgiaa, vaan ravisteli alaa koko Euroopassa.
Hintakriisin vuoksi moni maitotila oli joutumassa taloudelliseen ahdinkoon. Belgialaiset tuottajat päättivät ottaa ohjat omiin käsiinsä ja perustivat Faircoop-osuuskunnan.
Se pyrki luomaan reilun ja kestävän mallin maidontuotannolle sekä turvaamaan kohtuullisen korvauksen kaikille arvoketjun osapuolille.
Osuuskunnan perusajatus oli yksinkertainen: tuottajat, jalostajat ja jakelijat työskentelevät yhdessä luoden avoimen ja reilun tuotantoketjun, jonka kaikki toimijat saavat oikeudenmukaisen osuutensa.
Faircoop tarjosi maidontuottajille paremman hinnan maidosta, mutta samalla se sitoutti myös muut toimijat mukaan. Oli tärkeää varmistaa, että reilu hinta ulottuisi koko ketjuun ilman, että lopullinen kuluttaja maksaisi kohtuuttomia hintoja.
Osuuskunta asetti tavoitteeksi kestävän liiketoimintamallin, jossa tuottajien hyvinvointi ja kuluttajien tarpeet laitettiin samalle viivalle.
”Lopetimme tyytymättömyytemme ilmaisun kaduilla, panostimme markkinointiin ja opimme puolustamaan etujamme, kun saimme lisää neuvotteluvoimaa”, toteaa osuuskunnan puheenjohtaja Erwin Schöpges, joka on ollut mukana Faircoopissa alusta lähtien.
Asenteesta viestii myös osuuskunnan brändi Fairebel, josta tarkkasilmäinen huomaa sanat fair (reilu), rebel (kapinallinen) ja tietenkin Belgian.
”Lopetimme tyytymättömyytemme ilmaisun kaduilla, panostimme markkinointiin ja opimme puolustamaan etujamme.”
Omalla tuotemerkillään maidontuottajat pääsivät suoraan kuluttajien tietoisuuteen. Fairebel edusti eettistä maitotuotantoa ja tarjosi kuluttajille mahdollisuuden tukea suoraan paikallisia tuottajia.
Tarjolle tuli maitotuotteita, joiden alkuperä oli läpinäkyvä.
Kuluttajat tiesivät, että maksamalla vain hieman enemmän he tukivat paikallisia viljelijöitä.
Fairebelin tuotteet, kuten maito, juusto ja jogurtti, alkoivat nopeasti näkyä kauppojen hyllyillä ympäri Belgiaa. Ne pääsivät erityisesti niiden kuluttajien suosioon, jotka arvostivat kestävää kehitystä ja eettistä kaupankäyntiä.
Osuuskunnan tuotteita myyvät suuret kauppaketjut kuten Colruyt, Aldi, Carrefour, Delhaize, ja Lidl.
Suomalaisesta näkökulmasta tuotevalikoimassa on myös yllätyksiä, esimerkkinä maitolikööri, jota nautitaan meille paljon tutumman kermaliköörin tapaan.
Brändi tunnetaan
Schöpgesin mukaan 10-15 prosenttia Faircoopin tuotoista käytetään markkinointiin, tärkeänä osana Fairebel-brändin näkyvyys.
”Se on paljon, mutta tarpeellista tavoitteidemme saavuttamiseksi.”
Faircoop hoitaa markkinoinnin lisäksi logistiikan ja neuvottelut vähittäiskaupan kanssa.
Maidon jalostuksesta vastaa luxemburgilainen meijeriyhtiö LuxLait, joka on niin ikään osuuskunta. Schöpges korostaa, että kyse on silti lähiruuasta.
Faircoopin maitotilat sijaitsevat 60 kilometrin säteellä naapurimaassa toimivasta tehtaasta.
”10-15 prosenttia Faircoopin tuotoista käytetään markkinointiin.”
Faircoop on meijerinä nostanut profiiliaan, sen jäsentilojen tuottamaa maitoa myytiin viime vuonna belgialaisissa marketeissa yli 13 miljoonaa litraa, kun vuonna 2010 myynti oli vajaat 900 000 litraa.
Kyselytutkimusten mukaan 71 prosenttia belgialaisista tunnistaa Fairebel-tuotemerkin.
Brändin alla on voinut ostaa myös lihatuotteita ja hedelmiä vuodesta 2020, jolloin osuuskunta avasi ovensa belgialaisille lihan- ja hedelmäntuottajille.
Yksi toiminnan painopisteistä on kestävyys. Osuuskunta lupaakin, että valitsemalla Fairebel-tuotteita turvataan perhetilojen jatkuminen ja eläinten hyvinvointi sekä huolehditaan luonnon monimuotoisuudesta.
Fairebel-pakkaukset ovat pääosin biohajoavia, mikä vähentää vuodessa yrityksen hiilidioksidipäästöjä 36 prosenttia ja säästää 180 000 kiloa fossiilisia muovia.
Vuonna 2016 Fairebel voitti palkinnon parhaasta vastuullisuusraportoinnista arvostetussa meijeriala World Dairy Innovation Awards -kilpailussa Lontoossa.
Kuluttajat mukaan arvoketjuun
Vuodesta 2015 lähtien myös kuluttajat ovat voineet liittyä osuuskunnan osakasjäseniksi sijoittamalla siihen 50-500 euroa. Jäsenetujen lisäksi heillä on äänioikeus Faircoopissa ja mahdollisuus vaikuttaa siten yrityksen toimintaan.
Faircoop ja sen brändi Fairebel ovat hyvä esimerkki siitä, kuinka paikallinen yhteistyö ja osuuskuntamalli voivat tuoda ratkaisun globaalin talouden paineisiin.
Maidontuottajien itsenäinen toiminta ja kyky järjestäytyä osuuskunnan kautta antoi heille takaisin neuvotteluvoimaa ja mahdollisti reilun hinnan maidosta.
Menestyksekkääksi osoittautuneesta mallista on tullut esimerkki muillekin eurooppalaisille tuottajille, jotka haluavat turvata oikeudenmukaiset hinnat ja kestävän arvoketjun.
Eihän idea toki aivan uusi ole. Esimerkkinä tästä on suomalainen Valio, jolla on takanaan lähes 120-vuotinen yhteistoiminnan ja sukupolvien välisen työn ketju.
”Paikallinen yhteistyö ja osuuskuntamalli voivat tuoda ratkaisun globaalin talouden paineisiin.”
Karjatalous hallitsee
Belgian maatalous on vahvasti suuntautunut karjatalouteen. Maassa toimii nykyisin noin 30 maito-osuuskuntaa, joilla on tärkeä rooli maan maitosektorin tukemisessa.
Kymmenen miljoonan asukkaan Belgia on jakautunut kahteen merkittävään kieliyhteisöön, pohjoiseen hollanninkieliseen Flanderiin ja eteläiseen ranskankieliseen Valloniaan.
Tiheästi asutussa Flanderissa maatalous on perheviljelmäpohjaista ja erikoistuneempaa kuin Valloniassa, jossa on enemmän laidunmaata ja vaihtelua tilojen koossa.
Maatalous työllistää kaksi prosenttia belgialaisista ja tuottaa noin 0,7 prosenttia maan bruttokansantuotteesta.
Ryhmä eurooppalaisia toimittaja tutustui Faircoop-osuuskunnan toimintaan touko-kesäkuun vaihteessa 2024 Euroopan komission järjestämällä retkellä Belgiaan
