Digitalisaatio ja uudet kilpailijat ravistelevat finanssisektoria. Väitöskirjatutkija, projektipäällikkö Antti Talosen mukaan murros tarjoaa asiakasomisteisille yrityksille myös mahdollisuuksia. Varsinkin, kun niillä on eräs erityinen vahvuus taskussaan.
Rahoitus- ja vakuutusalan perinteiset liiketoimintamallit uhkaavat vanhentua digi-innovaatioiden ja uusien toimijoiden myötä, ennustavat muun muassa World Economic Forum ja konsulttiyhtiö Deloitte. Muutos koskee niin asiointikanavia, tuotteita kuin palveluitakin.
Antti Talonen Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulusta kuitenkin kritisoi mustavalkoisia näkemyksiä, joiden mukaan teknologia- ja startup-yritysten rynnistyksessä perinteiset toimijat hiipuvat pois.
”Finanssialalla ja muuallakin on sen sijaan näkynyt yhä enemmän perinteisten ja uusien yritysten yhteistyötä. Isoilla tekijöillä on taloudellisia resursseja muutokseen, mutta sitä voi olla vaikea toteuttaa vain talon sisältä käsin.”
Elämää ekosysteemeissä
Yhteistyö on avainasemassa myös siinä, kun vanha tuttu yritysten välinen kilpailumaisema muokkautuu liiketoimintaekosysteemiksi. Kun perinteisessä arvoketjussa loppuasiakkaalle on aiemmin näkynyt yksi yritys, jatkossa kokonaispalvelua kuluttajalle rakentaa monta eri yritystä.
”Esimerkiksi mobiiliekosysteemissä Apple tuottaa puhelimet ja alustat, mutta loppuasiakkaalle näkyy myös operaattorin ja sovellusten tekijöiden toiminta. Apple ei hanki sovelluksia alihankintana oman nimensä alle, vaan on mukana ekosysteemissä.”
Ekosysteemit yleistyvät myös finanssisektorilla. Kehitystä vauhdittaa EU:n toinen maksupalveludirektiivi, joka avaa ensi vuoden alusta pankkien asiakastietoja ulkopuolisille palvelujen tarjoajille.
”Uhkana perinteisille toimijoille on nähty se, että ne menettävät kontaktin asiakkaaseen. Uudet sovellukset keskittyvät luomaan ylivertaisia asiakaskokemuksia. Jos kaikki kontaktit toimivat esimerkiksi Applen sovelluksen kautta, perinteinen pankki jää taustatoimijaksi.”
Vetonaulaksi omistajakokemus
Osuustoiminnallisilla ja keskinäisillä yhtiöillä on kuitenkin erityisvahvuus, kun tavoitteena on kehitellä kestävä liima pitämään asiakkaasta kiinni. Sen tärkein ainesosa on asiakasomistajuus.
”Asiakaskokemuksen lisäksi rakennetaan vahvaa omistajakokemusta. Jos suomalainen yritys pystyy rakentamaan sellaisen kokemuksen, joka tuntuu asiakasomistajan mielessä ja sydämessä, kansainvälisten toimijoiden on vaikea tulla väliin.”
Omistajuuden merkitystä ei tarvitse jättää vain abstraktioiden tasolle. Sen voi konkretisoida esimerkiksi siinä, onko ihmisellä oikeus kontrolloida omia asiakastietojaan. Kuluttajista ja netin käyttäjistä kerätään jo valtavasti dataa, jonka avulla rakennetaan palveluita mutta jota voidaan myös esimerkiksi myydä eteenpäin. Monia huolestuttaa, miten ja missä heistä kerättyjä tietoja käytetään ja onko tietoturva kunnossa.
”Tässä asiakasomisteisilla yrityksillä on iso sauma toimia. Ne voivat kertoa asiakkailleen, että te olette yrityksen omistajia ja voitte myös määrätä asiakastiedoistanne. Tältä pohjalta voidaan esimerkiksi kehittää mobiilisovelluksia ja nettipalveluita, joissa ihmiset kontrolloivat omien tietojensa käyttöä.”
Heikko ja vahva jakamistalous
Millaiset digi-innovaatiot ovat ottaneet eniten tuulta purjeisiinsa finanssialalla? Näkyvin uusi toimintamalli on joukkorahoitus, jossa rahoittajat ja rahoituksen hakijat kohtaavat toisensa netissä toimivan palvelualustan välityksellä.
Myös vakuutusalalle on alkanut syntyä vertaisvakuutuspalveluita. Ne muistuttavat keskinäisiä vakuutusyrityksiä siinä, että jäsenet yhteisvastuullisesti korvaavat muille sattuneita vahinkoja. Erona on, että palvelualustojen omistajat ovat osakeyhtiöitä.
”Vertaisvakuutuksen haaste on, että vakuutusyhtiö tarvitsee riittävästi vakavaraisuutta”, keskinäisestä vakuutustoiminnasta väitöskirjaa tekevä Talonen huomauttaa. Hän arvioikin, ettei vertaisvakuuttaminen yleisty samalla vauhdilla kuin joukkorahoitus. Esteenä ovat paitsi vakavaraisuuden, myös lainsäädännön vaatimukset.
Mitä muita toimintamahdollisuuksia vertaisvakuutukselle sitten on?
”Sen kautta voi tehdä erilaista yhteistyötä perinteisten yritysten kanssa. Lisäksi ihmiset voivat kerätä porukan, jolla korvataan vakuutusten omavastuita. Näin täydennetään perinteistä vakuutuspalvelua.”
Talonen korostaa, että jakamistalous tarjoaa hyviä esimerkkejä perinteisille yrityksille. Uudet mallit ovat mestareita siinä, miten yhteisöjä saadaan kerättyä ja sitoutettua yhteisen toiminnan taakse.
Teksti: TARJA REPO
Kuva: OLLI HÄKÄMIES
