S-ryhmän päivittäistavarakauppa kasvoi tämän vuoden alkupuoliskolla 2,9 prosenttia. Kasvu oli muuta markkinaa nopeampi. Se tarkoittaa, että markkinaosuus edelleen nousee vuoden 2023 ennätyksellisestä 48,3 prosentista. Marketkaupan pakassa on juuri nyt vain yksi ässä.
Kilpailijoiden vastaiskua, ainakin menestyksekästä sellaista, on odoteltu jo kauan. Yritystä toki on.
Noin 10 prosentin markkinaosuuden omaava Lidl lanseerasi tämän vuoden alusta ostosten määrän mukaan jyrkästi porrastetut bonukset. Malli eroaa vain vähän osuuskauppojen bonuksista. Ässäkeskuksessa jäljittelyä voi pitää tunnustuksena omalle mallille.
”Osuuskauppojen etuna on hankittu johtoasema ja kauppojen lukumäärä.”
Lidl kertoo bonussovelluksen latausten lisääntyneen merkittävästi, ja tuhannet asiakkaat yltävät isoimpiin bonuksiin. Tarjoustuotteiden myynti on kasvanut, kun tarjouksen voi lunastaa niin monesti kuin haluaa. Tarkempia numerotietoja ei vielä ollut saatavissa.
Kuten keväällä arvioimme, tämäkään vastaisku ei ole pysäyttänyt osuuskauppoja. Osuuskauppojen etuna on hankittu johtoasema, kauppojen lukumäärä, valikoima ja se, että bonuksia kertyy myös ABC-huoltamoilla ja ryhmän ravintoloissa ja hotelleissa.
Keskon tavoite: osuuden kasvu
Keskon päivittäistavarakauppa väheni alkuvuonna 1,1 prosenttia. Viime vuonna markkinaosuus oli 34,3 prosenttia. Se pieneni kolmantena vuotena peräkkäin.
Kesäkuussa julkistetussa uudessa strategiassa Kesko reagoi ja kertoo suoraan, että tavoitteena on kannattavuuden lisäksi markkinaosuuden kasvattaminen.
Ehkä tärkein keino ovat uudet ja uusitut kauppakeskukset. Niillä on jatkossa vaikutusta, ovathan ne olleet osa S-ryhmänkin menestyksekästä kasvustrategiaa.
Kaupalla vaikea syksy
Kaupalla on edessään vaikea syksy. Kuluttajien talous on tiukalla, ja yleinen arvonlisävero nousee syyskuun alusta. Se koske ruokaa, mutta osa vaikutuksesta valuu kaikkeen kulutukseen.
Kulutus suuntautuu yhä enemmän halpoihin vaihtoehtoihin. Ostoksia, jotka eivät ole välttämättömiä, lykätään. Tarvekin on vähentynyt, sillä koronan aikaan koteihin ostettiin tavaroita, jotka kestävät vielä vuosia. Kirpputorit kilpailevat kaupan kanssa hinnoilla ja kierrätyksellä.
”Kulutus suuntautuu yhä enemmän halpoihin vaihtoehtoihin.”
Marketkaupan lisäksi vaikeuksia on S-ryhmällä myös matkailussa ja K-ryhmällä rakentamisessa ja autokaupassa. Venäläisiä matkailijoita ei juuri ole, ja aasialaisten matkailu on vähentynyt, kun Venäjän kiertäminen pidentää lentoja.
S-ryhmän koko liikevaihto kasvoi alkuvuonna vain 1,1 prosenttia, Keskon vertailukelpoinen liikevaihto puolestaan pieneni 4,8 prosenttia.
Kaupan kannattavuus yhä hyvä
Markettien hintakilpailu lisääntyy. Se on ollut tähän asti ennen muuta osuuskauppojen ja Lidlin strategia, mutta viime vuonna K-ryhmäkin käänsi kurssia siihen suuntaan. Toisaalta samaan aikaan kuluttajat eriytyvät yhä enemmän hinta-, laatu- ja terveys- ja ympäristötietoisiin.
Kesko ja Tokmanni ovat tinkineet kuluvan vuoden tulosennusteesta. Ottaen huomioon K-ryhmän kilpailuaseman nopean heikkenemisen, on hiukan hämmentävää, että Kesko vakuuttaa päivittäistavarakaupan kannattavuuden olevan yhä hyvä. Millainen kaupan kannattavuus on ollutkaan parempina vuosina?
Hyväksi se on toki ilmoitettu. Tämä tuskin vähentää epäilyjä siitä, että Suomen keskittynyt kauppa on liiankin hyvä bisnes.
Palkitaanko omistajuutta?
Asioinnin keskittämisestä palkitseva bonusmalli antoi osuuskauppojen jäsenasiakkaille ennätykselliset 449 miljoonaa euroa vuonna 2023. Vaikka taantuma iski, niin S-ryhmän liikevaihto kasvoi 5,5 prosenttia. Liikevoitto kasvoi peräti 38 prosenttia ja investoinnit 20 prosenttia.
Yhteensä ryhmä jakoi asiakasomistajille rahallisia etuja 529 miljoonaa.
Omistajuusviestintä on keskeinen osa S-ryhmän strategiaa, joka puhuu ”omistajien arjen helpottamisesta”. Näkyykö omistajuuselementti palkitsemisessa? Rahallisten etujen valossa bonukset ja maksutapaetu muodostavat 87 prosenttia osuuskauppojen palkitsemisesta.
”Omistajuusviestintä on keskeinen osa S-ryhmän strategiaa.”
Nämä helposti mielletään asioinnista palkitsemiseksi; jäsen ei hahmota, että takana on omistaminen. Osuuspääoman korko on helpompi liittää omistamiseen. Se on kuitenkin vain 0,6 prosenttia kaikista rahallisista palautuksista. Herää kysymys, lisääkö järjestelmä omistajuuden tunnetta osuuskaupassa.
Mikään pääoma ei ole ilmaista, ei myöskään osuuspääoma. Jäsenet ovat sijoittaneet osuuskauppoihin 155 miljoonaa euroa. He saavat siitä korvaukseksi noin 3 miljoonaa. Todellisuudessa useimmat jäsenet eivät saa korvausta lainkaan, koska vain muutama osuuskauppa tilittää osuuspääomalle korkoa.
Osuuskaupoille menettely on edullinen tapa hankkia omaa pääomaa. Osuuskaupat itse saavat SOK:hon sijoittamastaan osuuspääomasta 8,8 prosentin tuoton.
