HKScan aikoo voittaa kuluttajien sydämet puolelleen uusilla lisäarvotuotteilla.
HKScanin toimitusjohtaja Jari Latvanen on kiireinen mies. Kohta vuoden päivät lihayhtiötä luotsanneen Latvasen päivät täyttyvät kokouksista Suomessa ja ulkomailla. Palavereja käydään yhä useammin myös videoneuvotteluina.
Haastatteluaika kuitenkin järjestyy. Haastattelen Latvasta HKScanin tuotantolaitoksella Vantaalla, jossa toimitusjohtajalla on työhuone. Toinen työhuone on yhtiön pääkonttorissa Turussa.
Jari Latvanen menee heti suoraan asian ytimeen.
”Me olemme ruokaa kaikille kuluttajille – vauvasta vaariin – 24/7 kaikissa toimintamaissamme, joihin kuuluvat Suomi, Ruotsi, Tanska ja Baltian maat. Esimerkiksi Suomessa meidän on ymmärrettävä asiakkaan tarpeet Helsingistä Utsjoelle ja tarjottava tuotteitamme jokaiseen ruokailutilanteeseen, oli kyseessä sitten aamiainen, lounas tai päivällinen.”
Kuluttaja on keskiössä myös HKScanin uudessa strategiassa, joka julkistettiin elokuun lopussa.
Lihatalon tavoitteena on painottaa korkeaa laatua ja vastuullisuutta kaikessa toiminnassa ja saada sillä kilpailuetua.
”Lyhyesti, me palvelemme maailman vaativinta haarukkaa”, kiteyttää Latvanen ja jatkaa:
”Suomessa on maailman vaativimmat tuotanto-olosuhteet, tiukka lainsäädäntö ja korkeat laatukriteerit. Keskeistä onkin johtaa ruuan arvoketjua tilalta lautaselle.”
Jatkossa HKScan keskittyy yhä vahvemmin lihaan ja satsaa uusiin tuotteisiin. Päästäkseen paremmin kuluttajan ruokapöytään yhtiö tavoittelee myös aiempaa vahvempaa asemaa korkean jalostusarvon tuoteryhmissä niin lihassa kuin aterioissa.
Samalla HKScan hakee johtavaa markkina-asemaa siipikarjassa Rauman uuden tuotantolaitoksen kautta.
Latvasen mukaan strategiassa korostuu ruuan valmistaminen vastuullisesti ja kustannustehokkaasti tiiviissä yhteistyössä alkutuottajien kanssa.
Kotimaista ruokapöytään!
Jari Latvanen korostaa, että korkea laatu alkaa jo maatilalta, koska eläin on sitä mitä se syö.
Esimerkkinä tästä hän mainitsee rypsiporsaan, jonka lihan koostumus saatiin terveellisemmäksi ruokinnan avulla. HKScan lanseerasi Rypsiporsas®-tuotteet viisi vuotta sitten.
”Porsaat syövät kotimaista viljaa ja rypsiä. Myös valkuaisen lähteet ovat kotimaista hernettä ja härkäpapua. Rypsiporsas® on siis myös soijavapaa.”
Muita esimerkkejä onnistumisista ovat täysin antibioottivapaasti kasvatetut siat. Ensimmäisen erän täysin ilman antibiootteja kasvatettua sianlihaa HK toi markkinoille heinäkuussa 2017.
”Tiukka viranomaisvalvonta takaa sen, että suomalaisessa lihantuotannossa ei käytetä hormoneita. Suomalaisessa broilerissa ei ole myöskään salmonellaa.”
”Kysymys onkin, miten kuluttajat saataisiin arvostamaan kotimaisen raaka-aineen puhtautta ja maksamaan siitä enemmän kuin tuontilihasta, jonka osuus on jo parikymmentä prosenttia”, Latvanen pohtii.
Hän toivoo lisäksi, että ravintolat kiinnittäisivät nykyistä enemmän huomiota ruuan alkuperään. Latvanen on aiemmin esittänyt, että lihan puhtaus ja eläinten hyvinvointi tulisivat selkeämmiksi vaatimuksiksi myös julkisissa hankinnoissa.
”Minusta tuntuu, että me suomalaiset emme täysin osaa arvostaa ruokamme korkeaa laatua. Aina puhutaan hinnasta, vaikka ruoka on entistä halvempaa. Ihmisten tuloista enää 10 prosenttia menee ruokaan, kun parikymmentä vuotta sitten luku oli 20 prosenttia.”
Latvanen kuitenkin tähdentää, etteivät poliitikot, elintarvikeyritykset eivätkä edes lehtien toimittajat saa kuluttajia käyttäytymään haluamallaan tavalla, mikäli tuotteet eivät ole tarpeeksi houkuttelevia.
”Tässä meillä on haaste ratkaistavana. Jokainen meistä tekee päivittäin valintoja, ja tuotteen on vain oltava yksinkertaisesti tarpeeksi hyvä, jotta kuluttaja on valmis maksamaan siitä parhaan mahdollisen hinnan”, toteaa Latvanen.
Digi tuli lihataloon
Kuluttajakäyttäytymisessä merkittävää roolia näyttelee digitalisaatio, joka näyttäytyy erityisesti sosiaalisen median kautta. Aiheena voi olla yhtä hyvin vaikkapa uutuustuotteet tai tuotantoeläinten hyvinvointi.
”Yksi some-klikkaus voi saada puolessa minuutissa uskomattoman paljon aikaan, eikä näkyvyydellä ja tiedon määrällä ole rajoja.”
Digitaalisuus varmistaa myös katkeamattoman kylmäketjun, jonka ansiosta tuotteet pysyvät tuoreina, minne tahansa ne kuljetetaankin.
”Logistiikka on nykyisin täysin digitaalista, eli tiedämme elektronisesti, mistä tuotteet tulevat, mihin ne menevät ja missä lämpötilassa ne pitää kuljettaa”, Latvanen sanoo.
Suomalaista ruokaketjua konsernijohtaja katsoo paluumuuttajan silmin, sillä ennen nykyistä tehtäväänsä hän on työskennellyt 17 vuotta kansainvälisten jättien johtotehtävissä, kuten Nestléllä ja Findus Nordicissa. HKScanin toimitusjohtajaksi 52-vuotias Latvanen tuli Stora Enso Oyj:stä.
”Minä olen leipurin poika Torniosta ja omat työtehtäväni ovat oikeastaan aina liittyneet jotenkin ruokaan. Stora Ensossakin vastuullani olivat kuluttajapakkauskartongit eli käytännössä maitotölkit”, naurahtaa viittä kieltä puhuva Latvanen.
”Joka tapauksessa uskon, että olen kerännyt maailmalta työkalupakkiini välineitä, joista on varmasti hyötyä myös HKScanin johtamisessa.”
Makuelämyksiä Suomessa ja Shanghaissa
Jari Latvanen painottaa, ettei HKScan ole vain suomalainen yhtiö, yli 60 prosenttia konsernin liikevaihdosta tulee Suomen rajojen ulkopuolelta. HK raivaa tietään myös Aasian markkinoille, missä toivottavasti myös Kiinan isot sianlihamarkkinat vähitellen avautuvat.
”Kuluttaja haluaa arjen makuelämyksiä yhtä lailla Suomessa kuin Shanghaissa, jossa muuten asuu 25 miljoonaa ihmistä.”
Latvasen toiveissa onkin vientiyhtiö, johon mahtuisi myös HK:n pääkilpailija Atria, Valio ja pienemmät toimijat. Lisämuskeleilla nostettaisiin kotimaisen ruuan profiilia ja varmistettaisiin pääsy keskeisille vientimarkkinoille.
”Meidän pitäisi perustaa Food from Finland -yksikkö, jonne pääsisivät niin puhtaan hunajan, marjojen, lihan, maitotuotteiden ja leipien tuottajat kuin suomalaiset alkoholin tuottajatkin. Olisimme paljon vahvempia, kun tekisimme yhdessä”, visioi Latvanen.
”Osuustoiminta ei ole kvartaalitaloutta”
HKScanin pääomistaja LSO Osuuskunta on noin 1 200 suomalaisen lihantuottajan yhteisö. Osuuskunnan tehtävänä on varmistaa, että HKScan kehittyy ja tuottaa taloudellista lisäarvoa omistajilleen.
Jari Latvanen tekee tiivistä yhteistyötä LSO:n hallituksen kanssa.
Hän korostaa, että toimitusjohtajana hänen on ajateltava kaikkien osakkeenomistajien etua tasavertaisesti. Yhtiön hallituksen hyväksymät strategiset ja liiketaloudelliset tavoitteet ohjaavat pörssiyhtiön toimintaa.
Osuuskunnan perustehtävä on puolestaan tuottaa tuottajajäsenilleen lisäarvoa.
Samalla se on HKScanin kasvollinen ja pitkäjänteinen omistaja, jolla on selkeästi ilmaistu omistajatahto.
”Osuustoiminta ei ole kvartaalitaloutta, mikä on selvä vahvuus. Olemme yhdessä sitoutuneet tavoitteisiin, mikä luo uskoa tulevaan”, Jari Latvanen sanoo.
Teksti ja kuvat: RIKU-MATTI AKKANEN
